Rezultaty działań prowadzonych w ramach marketingu internetowego potrafią zaskakiwać. Niekiedy skrupulatnie przygotowany plan z dokładnymi analizami okazuje się mniej skuteczny, niż zamierzano. Bywa również tak, że efekty zaczynają przerastać nawet te najśmielsze oczekiwania.
Ten drugi scenariusz przytrafił się nam, gdy jako agencja interaktywna prowadziliśmy zsynchronizowane działania marketingowe dla sklepu internetowego e-choinki.pl, zajmującego się sprzedażą sztucznych drzewek bożonarodzeniowych. Chcesz dowiedzieć się, jak dokładnie wyglądała nasza praca, jakie działania prowadziliśmy i jak cała kampania przerosła wszystkich oczekiwania? Wszystko dokładnie Ci opiszemy w tym artykule!
Zacznijmy od podstaw, czyli czym tak naprawdę jest synchronizacja marketingu?
Na samym początku pokrótce omówimy, czym właściwie jest synchronizacja działań w marketingu. Tłumacząc to zagadnienie, bardzo często odnosimy się do układania puzzli – i tak będzie również w tym przypadku. Marketing internetowy bardzo często przypomina bowiem rozsypaną układankę.
Aby osiągnąć upragnione rezultaty, trzeba to wszystko po prostu złożyć w jedną spójną całość. Jeden element pasuje przecież do drugiego, łączy się z nim, a do tego go uzupełnia. Tym samym działania zaczynają się wzajemnie napędzać i tworzyć zgrany team, którego głównym celem jest skuteczność.
Gdy te wszystkie puzzle są rozsypane, niestety łatwo o bałagan w działaniach i błądzenie po omacku. Co gorsza, łatwo zgubić kilka elementów, sprawiając, że tak naprawdę reszta staje się bezużyteczna.
Zawsze planując działania marketingowe, stawiamy więc na synchronizację marketingu. Planujemy, jak w danym przypadku można połączyć content marketing z SEO, SEM czy social media (warto tutaj zaznaczyć, że “Content is King” i bez niego tak naprawdę ani rusz). Dzięki temu dokładnie wiemy, co mamy robić i jak prawidłowo zaplanować wszelkie prace. Zarówno my, jak i klient, mamy wtedy nad wszystkim kontrolę.
Teraz może zastanawiasz się, co dokładnie daje synchronizacja działań marketingowych. Przede wszystkim:
- wpływa pozytywnie na budowanie spójnego wizerunku marki,
- zwiększa efektywność i skuteczność poszczególnych działań marketingowych,
- wspiera szerzenie świadomość marki,
- ułatwia dotarcie do szerokiego grona odbiorców,
- sprawia, że wszystkie działania są bardziej poukładane i usystematyzowane,
- zwiększa wiarygodność.
Widzisz już, że to wszystko naprawdę ma sens?
Jak zaplanować prace marketingowe w przypadku biznesu sezonowego?
Prowadzenie biznesu sezonowego wcale nie należy do najłatwiejszych zadań. Wszelkie działania promocyjne należy bowiem zaplanować o wiele wcześniej. Przyjmuje się, by prace rozpocząć nawet na 3-5 miesięcy przed szczytem sezonu. W przypadku sklepu zajmującego się sprzedażą sztucznych choinek bożonarodzeniowych okres największego zainteresowania produktami przypada oczywiście na grudzień. Działania rozpoczęliśmy więc w przypadku tego klienta już w czerwcu – aby ze wszystkim zdążyć i nie działać później na tak zwanych wariackich papierach.
Od czego jednak w takim przypadku najlepiej zacząć? Przede wszystkim od contentu. Jest to najważniejsza część każdej strategii marketingowej i bez niego ani rusz. Treści i materiały wchodzą przecież w skład wszystkich innych działań. Do tego w początkowych etapach można także optymalizować domenę pod względem technicznym, ale o tym za chwilę.
Ważne jest to, abyś w przypadku biznesu sezonowego dobrze rozplanował prace z większym wyprzedzeniem. Jeśli więc działasz w podobnej branży, tak naprawdę warto rozpocząć już teraz!
Jakie prace wykonaliśmy w przypadku klienta E-CHOINKI, uwzględniając zasadę synchronizacji marketingu?
Zapewne teraz zastanawiasz się, jak przebiegał plan pracy w przypadku naszego klienta e-choinki.pl. Początek był dokładnie taki sam, jak w każdym innym przypadku. Rozpoczęliśmy bowiem od przygotowania strategii oraz planu działań. Dzięki temu każdy członek naszego zespołu dokładnie wiedział, co ma robić i kiedy.
Całość bazowała oczywiście na wcześniej przygotowanym briefie – o nim musisz pamiętać zawsze, jeśli zaczynasz współpracę z agencją lub gdy to Ty masz pracować dla innej firmy.
Przejdźmy jednak już do konkretów!
Optymalizacja techniczna
Jednym z pierwszych zadań do wykonania w przypadku sklepu internetowego było poddanie go optymalizacji technicznej. To bardzo ważny etap, którego nie można pominąć. Dlaczego? Przy biznesie sezonowym liczy się to, aby efekty przyszły dość szybko. Przy pozycjonowaniu stan techniczny domeny jest kluczowy. Wszelkie błędy i nieprawidłowości mogą bowiem zmniejszyć efektywność prowadzonych działań oraz utrudniać pojawienie się strony na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania.
Nasz specjalista ds. SEO wykonał zatem audyt domeny, dzięki któremu dowiedzieliśmy się, jakie elementy wymagają poprawy. W tym przypadku największym problemem były duplikaty tagu title pojawiające się przy wielu różnych produktach. Błąd ten został więc wyeliminowany w pierwszej kolejności. Do tego naprawiliśmy błędy dotyczące poprawnego indeksowania witryny, zajęliśmy się optymalizacją zdjęć, meta znacznikami oraz nagłówkami HTML.
Optymalizacja tekstowa
Optymalizację tekstową sklepu potraktowaliśmy priorytetowo. Oczywiście chodzi w nim głównie o to, aby nasycić poszczególne podstrony, opisy produktów wartościowymi tekstami i słowami kluczowymi. Wtedy zwiększają się szanse ruch z wyszukiwarki Google, a co za tym idzie, również i większą sprzedaż. Trzeba jednak przy tym pamiętać nie tylko o robotach Google, ale o kupujących. Teksty znajdujące się na stronie muszą zachęcać do zakupu produktów.
Content podkreślał zatem głównie korzyści wynikające z zakupu danego modelu drzewka (przy opisach produktów), a także skorzystania akurat z oferty e-choinki.pl (w przypadku opisu strony głównej oraz opisów kategorii). To świetny przykład na to, jak w praktyce działa synchronizacja działań marketingowych. Tworzymy content, który jest przyjazny dla odbiorców i ułatwia im podjęcie decyzji zakupowej, a do tego jest dobrze odbierany przez roboty Google, co pozwala osiągnąć wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania.
Pozyskiwanie linków z różnych źródeł
Pozyskiwanie linków przychodzących to kluczowy element, jeśli chodzi o widoczność strony internetowej. W planie pracy dla e-choinki uwzględniliśmy również takie działania. Całość rozpoczęliśmy oczywiście od audytu backlinków, który pozwolił nam zorientować się, jaki jest stan domeny pod tym względem. Następnie zajęliśmy się pozyskiwaniem linków z forów internetowych, mediów społecznościowych (w tym także Pinteresta) czy banerów umieszczonych na zewnętrznych portalach.
Gdzie tutaj jednak synchronizacja działań marketingowych? Pamiętaj, że content to nie tylko sam tekst. To również inne treści, takie jak chociażby grafiki czy fotografie. W social mediach bazowaliśmy więc na zdjęciach, które idealnie oddawały wygląd drzewek, natomiast banery umieszczane na zewnętrznych portalach były utrzymane w dokładnie takim samym stylu, jak te ze sklepu internetowego.
Tym samym potencjalni klienci mogli łatwiej zapamiętać markę. Przyjmuje się bowiem, że odbiorca musi zobaczyć dany brand czy komunikat przynajmniej sześć razy, by móc zaufać marce i zdecydować się na zakupy.
Całość tych działań uzupełniliśmy także pozyskiwaniem linków z fraz kluczowych wybranych do pozycjonowania. W tym celu skorzystaliśmy z naszych własnych portali o tematyce wnętrzarskiej, na które przygotowaliśmy wiele artykułów o tematyce choinek. Wszystkie teksty były bardzo obszerne i odpowiadały na pytania użytkowników. Artykuły generowały bardzo duży ruch, co przyczyniło się do wzmocnienia umieszczonych w nich odnośników do pozycjonowanej strony www. To kolejny dowód na to, że content ma ogromne znaczenie w kontekście SEO.
Prowadzenie social media marketingu
W strategii marketingowej dla tego klienta przewidzieliśmy także prace związane z social media marketingiem. Oczywiście nie rozpoczęliśmy ich od razu. Nasza ogólna współpraca zaczęła się w czerwcu, natomiast pierwsze posty na Facebooka i Instagrama opublikowaliśmy dopiero w połowie października. Wcześniej przygotowaliśmy szatę graficzną do postów – zgodną z identyfikacją wizualną witryny internetowej, założenia dotyczące treści, a także zadbaliśmy o wprowadzenie produktów do katalogu, dzięki któremu możliwe było utworzenie sklepu na Facebooku.
Gdy rozpoczął się sezon, skupiliśmy się w postach na prezentowaniu konkretnych modeli choinek, bazując na bogatym materiale zdjęciowym od klienta (i nie tylko, ale o tym za chwilę), odpowiadaniu na nurtujące odbiorców pytania, a także pokazywania najważniejszych cech drzewek. W większości postów pojawiał się link do produktu lub danej podstrony (w przypadku Facebooka), a także oznaczenie danej choinki (możliwe dzięki założeniu sklepu na FB i IG). To oczywiście przyczyniło się do zwiększenia ruchu na stronie, a także bezpośrednich sprzedaży produktów.
Tworzenie płatnych reklam w Google i na Facebooku
Aby osiągnąć maksymalne zyski w trakcie sezonu, warto oczywiście zająć się także prowadzeniem płatnych kampanii w Google i Facebook Ads. W przypadku promocji w mediach społecznościowych wykorzystywaliśmy różne cele reklamowe – zarówno te nastawione głównie na sprzedaż, jak i stricte wizerunkowe związane z aktywnością pod postami, zasięgiem czy zwiększeniem ilości polubień fanpage’ów. Bazowaliśmy w nich na publikowanych postach, informacjach o najważniejszych zaletach produktów wyciągniętych z opisów kategorii oraz takiej samej szacie graficznej, jak na sklepie.
Całość działań uzupełniały także reklamy Google Ads. Te, aby przynosiły najlepsze możliwe efekty, muszą być wspierane przez content i SEO. Im bowiem lepiej zoptymalizowana strona, im jej treść jest chętniej czytana i lepiej dopasowana do zapytań, tym koszt takiej reklamy jest po prostu niższy. Dokładnie tak było w tym przypadku – reklamy wychodziły dość tanio, a do tego przyczyniły się do znacznego zwiększenia konwersji.
Współpraca z influencerami
W ramach działań marketingowych zdecydowaliśmy się także na współpracę z influencerami. Zajęliśmy się tym kompleksowo – od wyboru profili, aż po kontrolowanie całego przebiegu akcji. Dzięki temu zyskaliśmy przede wszystkim wspaniały materiał zdjęciowy, a więc content. Fotografie od influencerów wykorzystaliśmy zarówno na stronie internetowej, jak i w mediach społecznościowych, artykułach publikowanych na naszych portalach wnętrzarskich czy w reklamach.
Dodatkowo taka akcja wpływała pozytywnie na ogólny wizerunek marki, zwiększenie ilości osób obserwujących instagramowy profil e-choinki.pl, a także bezpośrednio na ruch w witrynie.
Dbanie o spójną komunikację wizualną
Podczas naszej współpracy cały czas pilnowaliśmy tego, by wszystkie komunikaty publikowane w sieci były utrzymane w jednym stylu. Głównie chodziło tutaj oczywiście o szatę graficzną oraz komunikację wizualną. Tym samym odbiorcy mogli lepiej zapamiętać firmę i mieć do niej większe zaufanie. To bardzo ważna część synchronizacji działań marketingowych.
Jaki jest przykład takich działań? Dobrym przykładem będą tutaj np. banery (umieszczane na sklepie i na zewnętrznych portalach) oraz posty publikowane w mediach społecznościowych. Te bazowały na dokładnie takim samym stylu, by podkreślić profesjonalny charakter marki.
Czas na najlepsze, a więc wyniki wszystkich tych działań!
Ogrom pracy włożonej w zsynchronizowane działania marketingowe sprawił, że efekty przerosły najśmielsze oczekiwania nasze, jak i właścicieli marki e-choinki.pl. Od czerwca do grudnia zanotowaliśmy wzrost liczby sesji z organicznych wyników wyszukiwania do 42 386. W porównaniu z poprzednim rokiem był to wzrost aż o 132,58%.
Zdecydowanie zwiększyły się także transakcje. Tych było aż o 62,94% więcej niż rok wcześniej, natomiast ogólny przychód wzrósł o 65,09%.
Bardzo dobre wyniki odnotowaliśmy także jeśli chodzi o średnią pozycję wszystkich monitorowanych słów kluczowych. W czerwcu była to wartość 36,1, natomiast w grudniu już 16,3. Wzrost wyniósł więc 54%.
Udało nam się także wypozycjonować najważniejsze frazy kluczowe, takie jak choinki, choinka sztuczna, choinki sztuczne, sztuczne choinki, sztuczna choinka, choinki świąteczne czy choinka ośnieżona. Te na początku naszej współpracy zajmowały pozycje od 8 do 39. W listopadzie oraz grudniu większość z nich wskoczyła natomiast do TOP 10, a nawet TOP 5 w wynikach wyszukiwania.
Trzeba więc przyznać, że efekty wszystkich tych działań były naprawdę imponujące. Pojawiło się jednak jedno “ale”. Niestety niemalże cały magazyn choinek wyprzedał się jeszcze przed rozpoczęciem największego zakupowego boom’u, a więc przed szczytem sezonu. Patrząc na przychody, oczywiście nie miało to zbyt dużego znaczenia. Niestety wiązało się to z bardzo dużą ilością zapytań klientów, którzy nie zdążyli kupić swojego wymarzonego drzewka przed świętami. W niektórych sytuacjach może mieć to zły wpływ na ogólny wizerunek firmy. W tym przypadku na szczęście klienci wrócili po prostu za rok.
Co zrobić, gdy kampania przerasta oczekiwania i prognozy?
W przypadku naszego klienta e-choinki.pl kampania marketingowa została bardzo skrupulatnie przygotowana i zaplanowana pod każdym możliwym względem. Nie sprawdziły się jednak do końca nasze prognozy – liczba klientów była zdecydowanie większa, niż przewidywaliśmy. Był to jednak pierwszy rok naszej współpracy, dlatego też na następny opracowaliśmy nieco dokładniejsze analizy. Wtedy wszystko przebiegło już dokładnie po naszej myśli!
Czy da się coś zrobić, jeśli podczas sezonowych prac zaczynamy widzieć, że kampania przerasta oczekiwania i prognozy, a jednak chcemy mieć dostępne najważniejsze produkty w samym szczycie sezonu? Wiadomo, że w większości przypadków nie da się już domówić asortymentu czy zdążyć z jego produkcją od zera.
Wtedy warto oczywiście nieco wyhamować niektóre działania marketingowe. Nie ze wszystkimi da się przystopować, jednak można np. zmniejszyć budżet reklam na FB, IG oraz w Google lub też ograniczyć ilość promowanych w nich produktów. Będzie to zapewne nieco wpływało na mniejszą sprzedaż, jednak jeśli pozostałe prace były skuteczne, transakcje i tak będą się cały czas pojawiać.
Najlepiej więc po prostu wyciągnąć pewne wnioski i odnieść się do nich podczas planowania prac na kolejny sezon. Marketing internetowy bywa bowiem nieprzewidywalny, dlatego dogłębna analiza jest w większości przypadków kluczem do sukcesu.
